Le Marketing pour les PME – 1ère Partie : Qu’est ce que le marketing?

Voici le guide du débutant destiné aux propriétaires de PME pour développer leur marketing. Si vous vous êtes déjà demandé comment fonctionne exactement le marketing, comment le mesurer avec précision ou quels sont les canaux à privilégier, voici le guide à suivre !

Qu’est-ce que le marketing ? 

Commençons par clarifier exactement ce qu’est le marketing. La plupart des gens ont une idée de ce qu’est le marketing. Normalement, cette idée implique soit les publicités soit la conception de sites web, de brochures ou de graphiques. Par conséquent, certains propriétaires de PMEs considèrent le marketing comme étant “superflu” – un élément agréable à avoir qui produit de jolies images et donne une bonne image de votre entreprise.

Bien sûr, le marketing est beaucoup plus complexe que cela. Comme les ventes, les finances, les ressources humaines ou le développement de produits, c’est une fonction essentielle de l’entreprise – vous ne pouvez pas vendre des choses aux gens s’ils ne savent même pas que vous existez. Voici la définition du dictionnaire Larousse :

“Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés.”

En résumé, le marketing consiste à trouver qui sont vos clients idéaux et à communiquer la valeur de votre produit ou service à ces derniers. Pour communiquer cette valeur, vous devez attirer l’attention, maintenir cette attention suffisamment longtemps pour transmettre votre message, et veiller à ce que votre message soit compréhensible et attrayant pour vos clients idéaux.

Les Trois P du Marketing

Traditionnellement, le mix marketing comprend trois P et un D : Produit, Prix, Distribution et Promotion. Le “Produit” englobe tout, des politiques produit à la fabrication ; “Distribution” concerne la distribution, les points de vente au détail et les partenariats de gros ; “Promotion” va de l’embauche de représentants commerciaux à la publicité ; et “Prix” implique l’établissement de stratégies tarifaires et l’interaction avec la législation.

Aujourd’hui, bon nombre de ces activités sont gérées par d’autres services, tels que les ventes, les produits et la distribution. Les marketeurs sont toujours impliqués dans le “produit” et la “distribution” grâce au marketing produit et à la recherche de marché ; dans environ un quart des entreprises, les départements marketing ont le contrôle sur la tarification, mais dans les 75 % des autres cas, c’est le service produit ou le service financier qui prend la décision. La plupart de ce que fait le marketing aujourd’hui concerne la “promotion”.

Quel est le but du marketing ?

Si communiquer de la valeur est (principalement) ce que font les spécialistes du marketing, pourquoi le marketing est-il si important ? Pour répondre à cette question, nous devons examiner un modèle : le Parcours d’achat client

Le Parcours d’achat client

La théorie du parcours d’achat client(buyer’s journey) est qu’à chaque fois qu’une personne achète quelque chose – que ce soit une bouteille d’eau ou une raffinerie de pétrole de 500 millions d’ euros – elle passe par cinq étapes : l’inconscience, la prise de conscience du problème, la considération des solutions, la décision entre les fournisseurs de solutions et la vente proprement dite. Les deux dernières étapes, la fidélisation et la recommandation sont idéalistes – toutes les personnes qui achètent ne reviendront pas forcément pour en acheter davantage, et elles ne parleront pas toujours aux autres de la qualité de ce produit

Bien que tout le monde passe par les cinq premières étapes du parcours de l’acheteur, la vitesse à laquelle ces parcours se déroulent varie d’une personne à l’autre (et d’un produit à l’autre). Supposons que vous entrez dans un supermarché et achetez une bouteille d’eau parce que vous avez soif. Lorsque vous êtes entré au départ, vous ne vous rendiez pas compte que vous aviez soif (inconscience). Puis votre gorge s’est asséchée – le signal automatique de votre corps pour boire davantage.

Maintenant, vous êtes conscient que vous avez un problème (la soif). Vous réfléchissez donc à la manière de le résoudre.

Devriez-vous attendre d’arriver chez vous pour boire un verre d’eau ? Attendez, vous ne rentrez pas chez vous avant quelques heures – il vaut mieux prendre quelque chose maintenant. Mais quoi ? Une canette de Coca-Cola ? Un café glacé ? Non, vous essayez d’être en bonne santé. Une bouteille d’eau ? Mais vous n’aimez pas le goût de l’eau plate. Alors vous optez pour de l’eau gazeuse à la place.

Tout ce processus de considération des solutions s’est déroulé en quelques secondes, guidé par de nombreuses expériences passées et des préférences personnelles.

Maintenant, supposons que vous vous promeniez pour regarder la section des eaux minérales. Vous voyez beaucoup de marques différentes (fournisseurs de solutions) : San Pellegrino, Rozanna , Vichy  et Perrier Vous n’êtes pas sûr(e) laquelle choisir. Puis vous vous souvenez que l’emballage en verre préserve mieux les bulles que l’emballage  plastique, alors vous choisissez San Pellegrino, la seule eau gazeuse vendue en verre.

La décision entre les fournisseurs de solutions ne prend également que quelques secondes et est également guidée par des informations passées. Bien sûr, une personne différente aurait pu choisir un autre fournisseur – peut-être qu’elle ne connait pas les avantages de l’embouteillage en verre, ou peut-être que le prix est plus important, ou peut-être qu’elle ne veut pas transporter une bouteille en verre lourde. Il y a tellement de variables dans le parcours d’achat et tant de raisons pour lesquelles les gens prennent les décisions .

En tant que tels, les spécialistes du marketing ont trois missions :

• Aider les acheteurs à comprendre qu’ils ont effectivement un problème (tous les problèmes ne sont pas aussi évidents que la sensation de soif).
• Raccourcir le parcours d’achat autant que possible en éduquant les acheteurs sur la nature du problème et les solutions potentielles.
• Faire en sorte que leurs clients idéaux (leur profil idéal de client – ICP) choisissent leur marque comme fournisseur de solutions.

Voici les trois domaines sur lesquels vous devez vous concentrer le plus en fonction des catégories de produits/services. Dans les nouvelles catégories non exploitées (pensez : startups), vous devez consacrer vos efforts à éduquer les gens sur les problèmes et les solutions potentielles que vous apportez.

Dans les catégories matures qui sont saturées, la marque est reine – vous n’avez pas besoin d’expliquer à quelqu’un qu’il a un problème, mais vous devez les convaincre de comprendre pourquoi votre solution est la meilleure pour eux.

Conclusion

En conclusion, il est essentiel de comprendre que le marketing ne se limite pas à la publicité et à la création de matériel visuel attrayant. C’est une fonction clé de toute entreprise, y compris des PME. Le marketing consiste à trouver vos clients idéaux, à communiquer la valeur de votre produit ou service et à influencer leur décision d’achat.

Ne manquez pas notre prochaine partie qui approfondit les cinq aspects du marketing, les meilleurs canaux de marketing pour les PMEs, ainsi que  des bonus comprenant une liste des canaux de marketing potentiels et bien d’autres informations précieuses !

En attendant, nous vous invitons à participer à notre webinaire ActionCOACH sur les 6 étapes clés pour les PME. C’est une excellente opportunité pour approfondir vos connaissances et acquérir des compétences pratiques pour faire prospérer votre entreprise grâce au systématisation.